Content im Web – Erfolgsfaktor oder Nebensache?
In den kommerziellen Sphären des WWW ist SEO in aller Munde, und das nicht erst seit gestern. Es kursieren zahlreiche, oft kontroverse und widersprüchliche Meinungen bezüglich der unterschiedlichsten Faktoren, die geeignet sein sollen, eine Webseite auf die begehrten vorderen Plätze der Ergebnislisten populärer Suchmaschinen (SERPs ist die oft bemühte englischsprachige Abkürzung für die Ergebnisseiten dieser Suchdienste).
Es geht um die verschiedensten Arten von Backlinks, um Keyword-Dichten, den optimalen Einsatz von Keywords in den verschiedenen, um die optimale Formulierung und Gestaltung der mittels Markup ausgezeichneten inhaltlichen Bestandteile einer Webseite Inhalts, das Für und Wider bezüglich altgedienter SEO Aktivitäten wie Linkbuilding über Linkkauf und Linkmiete. Vernachlässigt wird oft das, worum es – so sollte man jedenfalls meinen – eigentlich in erster Linie geht: Der Inhalt. Oder, zeitgemäßer in modernem Web X.0 SEO-Deutsch formuliert: Content.
Content Cowboys im Wilden Weiten Web
Fragen Sie einen der unzähligen, selbsternannten SEO-Experten nach der Bedeutung der auf einer Webseite präsentierten Inhalte für deren Erfolg (Erfolg soll hier zunächst über das Erreichen der mit der Webseite verfolgten Ziele definiert werden, dieser lässt sich nicht in allen Fällen mit monetären Größen beziffern), so wird die Antwort in vielen Fällen in etwa folgende Aussage wiederspiegeln: “Interessanter, ansprechender Content ist das beste Marketinginstrument im Internet überhaupt, gar kein Zweifel. Aber was nützt Ihnen der beste Content, wenn dieser kein oder kaum Publikum erreicht? Content und SEO spielen Hand in Hand. Ich kann Ihnen über unseren Autorenpool aber gerne hochwertigen Content zu günstigen Preisen vermitteln”
Übersetzt man diesen vom SEO-Experten kommunizierten “Content” zurück zu “Inhalt” ließt sich diese beispielhafte Aussage wie folgt: “Schließen Sie mit mir einen langfristigen Servicevertrag über SEO-Aktivitäten ab, und stellen Sie mir zusätzlich ein großzügiges Budget für Kauf und Miete von Backlinks zur Verfügung. Für ein paar weitere Taler besorge ich Ihnen auch hochwertigen Content, den ich von günstigen Online-Autoren erwerbe und für ein vielfaches des tatsächlichen Wertes an meine eigenen Kunden weiter verkaufe. Falls der von mir prognostizierte Erfolg aber wider Erwarten nicht eintreten sollte, so liegt dies ausschließlich an Ihrem redaktionellen Inhalt, den Sie selbst erstellt haben. Ohne vernünftigen Inhalt, dessen Erstellung ausschließlich Ihre Bringschuld ist, können selbst altgediente, professionelle Dienstleister wie ich wenig ausrichten”
Nicht einfach: Guter Inhalt (content.de-Slogan, leicht verbessert. Inhalt ist (im vorliegenden Kontext) die Einheit von verwertbarem Informationsgehalt und Präsentation über beliebige Medien – und für den Erfolg einer kommerziellen Webseite von größter Bedeutung. Gute Inhalte sind weitaus wichtiger als das seitens unseres “SEO-Experten” proklamierte Linkbuilding. Die Gründe dafür liegen eigentlich auf der Hand und sind leicht nachvollziehbar. Viele Menschen haben nach wie vor einen gewissen Anspruch, einen Geschmack, einen gewissen Mitteilungsdrang, und soziale Netzwerke. Unter dieser Prämisse macht es Sinn, sich in Sachen Budget und Kommunikationspräferenzen auf qualitativ hochwertigen Inhalt zu konzentrieren, der die Zielgruppe anspricht, interessiert, empört, beeindruckt, erstaunt, erheitert. Diese Reaktionen, hervorgerufen durch gut präsentierten, hochwertigen Inhalt sind überaus wertvoll – Sie bewegen Menschen dazu, ihre Emotionen bezüglich des Inhalts mitteilen zu wollen, indem Sie auf ihren privaten oder kommerziellen Blogs und Webseiten sowie ihren sozialen Netzwerken darüber berichten, und das in aller Regel in Verbindung mit dem begehrten Hyperlink (Backlink) zum referenzierten Inhalt. Hochwertiger Content hat also einen nicht zu vernachlässigenden positiven Einfluss auf das Linkbuilding und bedingt gleichzeitig einen Kommunikationsfluss, der vielfach wünschenswerten Eigenschaften des Empfehlungsmarketings entspricht.
Die von unserem fiktiven SEO-Experten vorgeschlagene SEO-Strategie könnte im Vergleich zu Content-zentrierter Suchmaschinenoptimierung deutlich höhere Kosten bei höherem Risiko bedeuten. Wenn eine kommerzielle Seite einzig und allein aufgrund des Effekts gezielter, externer SEO-Maßnahmen ein gutes SE-Ranking aufweist, der Inhalt der Zielseite jedoch die Besucher nicht zu beeindrucken vermag oder überhaupt nicht deren Erwartungen entspricht, wird sich der positive Einfluss auf den Umsatz in Grenzen halten und zudem dem Image einer Premium-Marke nicht zuträglich sein. Hinzu kommt, dass sich der Betreiber der Webseite zu einem hohem Grad von seinem SEO-Dienstleister abhängig macht. Eine Aufkündigung der Zusammenarbeit oder Fehleinschätzungen des Dienstleisters mit entsprechenden negativen Effekten auf die SERP-Position des Webprojekts können erhebliche Risiken für den Geschäftserfolg darstellen.